A Olive Young, uma das principais redes de beleza da Coreia do Sul, inaugurou sua primeira loja nos Estados Unidos no final de maio, atraindo uma multidão de consumidores que formou filas que se estendiam por vários quarteirões. Apenas no final de semana de abertura, a loja em Pasadena, Califórnia, recebeu 6.000 clientes, com uma média diária de mais de 1.600 visitantes, segundo a empresa. Desde então, a Olive Young abriu outra unidade em Century City, Califórnia, e planeja expandir sua presença no país.

Crescimento do K-beauty nos EUA

A popularidade dos cosméticos coreanos, conhecidos como K-beauty, está em ascensão nos Estados Unidos há anos. O que começou como uma "primeira onda" na década de 2010 se intensificou durante a pandemia de Covid-19. Anna Mayo, especialista em beleza da NielsenIQ, observa que o tempo em casa levou os consumidores a explorarem rotinas de cuidados com a pele mais elaboradas, como a famosa rotina de 10 etapas, e a se interessarem por ingredientes específicos e suas propriedades.

Com a introdução de uma filosofia de cuidados com a pele em primeiro lugar, a "segunda onda" de K-beauty já está em andamento, e as vendas desse segmento nos EUA devem alcançar US$ 2,8 bilhões até o início de 2026, representando um aumento de aproximadamente 48% em relação ao ano anterior, conforme dados da NielsenIQ. A penetração do K-beauty nos lares americanos também cresceu, atingindo 28,7% no último ano, indicando que os produtos estão se tornando parte do cotidiano dos consumidores.

Expectativas futuras e impactos no mercado

O analista Simeon Gutman, da Morgan Stanley, prevê que as vendas de K-beauty nos EUA podem chegar a cerca de US$ 4 bilhões em 2026, impulsionadas pela crescente popularidade da cultura coreana e pela demanda por produtos de cuidados com a pele. Mesmo que essas projeções não se concretizem, a influência do K-beauty no consumidor americano deverá ser duradoura, abrindo caminho para produtos de beleza de outros países, como China, Japão e Tailândia.

A transformação do ambiente de varejo é palpável. No Westfield Garden State Plaza, em Nova Jersey, a variedade de varejistas asiáticos aumentou, com a adição de lojas que oferecem K-beauty e J-beauty. A vice-presidente de leasing do shopping, Kate Sabbag, destaca que a descoberta de marcas mudou, com os consumidores utilizando redes sociais e viagens internacionais para encontrar novos produtos.

Embora uma parte significativa das vendas de K-beauty ocorra em plataformas como TikTok Shop e Amazon, existe uma oportunidade considerável para o varejo físico. A parceria da Sephora com a Olive Young, por exemplo, busca trazer produtos coreanos tanto para lojas quanto para o ambiente online. O CFO da Ulta, Christopher DelOrefice, também mencionou um desempenho positivo no segmento de cuidados com a pele, com marcas coreanas como Medicube e Peach & Lily se destacando.

Entretanto, a crescente popularidade do K-beauty pode apresentar riscos, já que os produtos geralmente têm preços mais baixos que os cosméticos de prestígio. Anna Glaessgen, analista da B. Riley Securities, alerta que a migração de consumidores dos produtos de prestígio para opções mais acessíveis pode pressionar o preço médio do segmento. Com varejistas como Target aumentando sua oferta de K-beauty, a categoria pode continuar a atrair novos públicos.