Influenciadores famosos estão recebendo até £1 milhão para divulgar desodorantes no Instagram, revelando a complexidade e o valor das campanhas de marketing digital. Charlie Bowes-Lyon, cofundador da Wild, uma marca de desodorante natural e reutilizável, destaca que o marketing de influenciadores é a "fórmula secreta" para o sucesso da empresa.

A Wild, que foi adquirida pela Unilever no ano passado, colabora com celebridades como Stacey Solomon, Emma Raducanu e Molly-Mae Hague para promover seus produtos. Bowes-Lyon afirma que a marca investiu milhões em parcerias com Raducanu e centenas de milhares em campanhas com Solomon e Hague.

O impacto das celebridades no marketing

Hannah Campbell, fundadora da agência de marketing de influenciadores One Twelve Agency, comenta que as marcas preferem influenciadores a anúncios tradicionais porque estes realmente influenciam seus seguidores. "Eles construíram audiências e comunidades que confiam neles", afirma Campbell, ressaltando que consumidores, especialmente os mais jovens, tendem a se engajar mais com influenciadores do que com a mídia convencional.

O marketing de influenciadores se tornou tão essencial para a Wild que a empresa conta com uma equipe de mais de 20 pessoas dedicadas a essa área. O orçamento anual para marketing de influenciadores gira em torno de £10 milhões, com a possibilidade de dobrar no próximo ano ao buscar embaixadores de marca de maior destaque.

A autenticidade das recomendações pagas

Bowes-Lyon observa que o valor gasto em marketing com influenciadores pode variar significativamente, de £100.000 a milhões, dependendo da celebridade e da profundidade da campanha. "Se você deseja que eles façam uma postagem única, não pagará muito, mas geralmente o objetivo é desenvolver um relacionamento mais longo", explica.

A atual embaixadora da Wild, Emma Raducanu, tem colaborado com a marca por um ano, participando de sessões de fotos e até criando sua própria fragrância de desodorante. Bowes-Lyon ressalta que a motivação das celebridades não é apenas financeira, mas também se baseia na adequação da marca.

Katy Howell, diretora da agência de marketing Rethink Social, afirma que os anúncios pagos não necessariamente comprometem uma recomendação, mas alteram o contexto em que devem ser compreendidos. A autenticidade é crucial, especialmente em um cenário onde o público se torna mais cético em relação a anúncios de influenciadores.

Os dados de pesquisas recentes mostram que 74% das pessoas conseguem identificar facilmente um anúncio de marca convencional, enquanto apenas 54% fazem o mesmo em relação à publicidade de influenciadores. Isso indica uma necessidade crescente de transparência nas campanhas de marketing digital.

Bowes-Lyon enfatiza que os influenciadores precisam acreditar no que promovem e que muitos deles operam como sofisticados negócios de mídia, com equipes de gestão e produção por trás de suas postagens. A clareza na rotulagem de anúncios, como o uso de #ad, é importante, mas Howell acredita que ainda é insuficiente para informar adequadamente os consumidores sobre a natureza das parcerias.

Por fim, Bowes-Lyon menciona que algumas parcerias visam principalmente aumentar a conscientização, com impactos que podem ser sentidos gradualmente nas vendas. No caso de Molly-Mae, uma campanha específica levou a um aumento significativo nas vendas, embora este efeito tenha sido temporário.