Influenciadores famosos estão recebendo até £1 milhão para promover desodorantes no Instagram, revelando a magnitude das campanhas de marketing que ocorrem por trás das postagens aparentemente espontâneas. Charlie Bowes-Lyon, cofundador da Wild, uma marca de desodorante natural recarregável, destaca que essa estratégia é fundamental para o sucesso da empresa, que foi adquirida pela Unilever no ano passado.

A Wild utiliza nomes conhecidos, como Stacey Solomon, Emma Raducanu e Molly-Mae Hague, em suas campanhas. Bowes-Lyon afirma que a marca investiu milhões em parcerias com Raducanu e somou centenas de milhares em campanhas com Solomon e Hague.

O poder da influência

Segundo Hannah Campbell, fundadora da agência de marketing de influenciadores One Twelve Agency, as marcas estão optando por influenciadores em vez de anúncios tradicionais porque estes realmente influenciam o comportamento de compra. “Eles construíram audiências e comunidades que confiam neles”, afirma. Campbell observa que consumidores, especialmente os mais jovens, estão menos propensos a se engajar com a mídia tradicional, mas interagem diariamente com seus influenciadores favoritos.

A importância do marketing de influenciadores na Wild é tão grande que a empresa conta com uma equipe dedicada de mais de 20 pessoas para gerenciar essas campanhas. O orçamento anual para esse tipo de marketing gira em torno de £10 milhões, com planos de dobrar o investimento no próximo ano para buscar embaixadores de marca ainda mais impactantes.

A autenticidade em questão

Katy Howell, diretora da agência de marketing Rethink Social, ressalta que os anúncios pagos não necessariamente comprometem uma recomendação, mas mudam o contexto em que ela deve ser entendida. “O verdadeiro teste é se o criador realmente usaria o produto”, afirma. Bowes-Lyon concorda que a autenticidade se tornou ainda mais importante à medida que o público se torna mais ciente de que as postagens são pagas.

Ele observa que influenciadores como Stacey Solomon construíram sua influência ao serem seletivos sobre o que promovem. “Imagino que Stacey rejeite 98% das propostas que recebe”, comenta. A campanha da Wild com Solomon gerou mais de 100 versões de anúncios pagos nas redes sociais, cada uma com diferentes posicionamentos para atrair públicos diversos.

Embora a legislação exija que os anúncios em mídias sociais sejam claramente rotulados, Howell argumenta que a indicação #ad é “informacionalmente fraca” e que mais precisa ser feito para tornar a publicidade paga mais clara. Bowes-Lyon enfatiza que os influenciadores devem acreditar no que estão promovendo, e não apenas dizer isso por receber um pagamento.

Em relação à eficácia das parcerias, Bowes-Lyon explica que algumas são projetadas principalmente para aumentar a conscientização, com impactos que podem ser percebidos gradualmente. Por exemplo, na campanha com Molly-Mae, a Wild forneceu um código de desconto, resultando em um aumento significativo nas vendas, que desapareceu após a história do Instagram não estar mais visível.